美团上市后首份财报背后,超级平台的场景生死战

程序人生 50 2018-09-29 12:55

9月27日晚间,美团点评2018年半年报正式亮相,这也是美团继9月20日上市以来披露的首份财报。财报显示,截至2018年6月30日,美团交易金额已达到2319亿元,同比增长55.6%,营业收入较去年同期增长91.2%,实现翻番式增长。

收入倍增之下,美团在上市前后被反复点评的关键词“超级平台”,亦成为财报亮眼的最大功臣。

然而,必须指出的是,财报中也显示,“在排除优先股的特殊会计处理后,美团经调整后的亏损净额为42亿元,导致亏损的主要因素是美团持续加大投资新业务。”

简言之,尽管有超级平台加持,但美团依然还在“烧钱”。只是,这样的日子,或许不会太久。


美团上市后首份财报背后,超级平台的场景生死战-JEESNS

超级平台,并非所谓的1+1>2的闭环

何为超级平台,在前不久德勤中国发布的《数字化生活服务市场生态展望报告》中,作出了一个评价“美团点评作为生活服务领域的超级平台,已经在人们日常生活所需‘吃喝玩乐行’等各领域打造了一个完整的生活服务生态。”

简言之,就是全覆盖、全包围。

而有风投女王之称的今日资本创始人徐新的定义则更为明确:,拥有一亿以上用户,每个用户每年使用频次8到10次以上,便为超级平台。

然而种种迹象表明,王兴的美团,其超级平台并非简单的将各种生活服务进行叠加,形成1+1>2的闭环生态,其构想其实是打破当下生活服务较为单一的同城场景。

怎么破?举个例子,前几日,央广网曾做过一则报道,谈及美团火车票不断发力,抢票成功率升级至最高可达96%。

其中,有一个很有意思的内容,即是“今年6月首创‘生活圈’模式以来,美团火车票陆续在成都、重庆、西安以及郑州、武汉、南京、广州等城市进行推出该项服务……正在进行中的郑州、武汉、南京、广州四城生活圈,也以4个核心城市带动河南、湖北、江苏、广东四省的出行需求。”

而这作为美团的一个其实并不太出名的生活服务,其实背后玩的“生活圈”概念里,就大有文章。

用数据说话更为有分量,在报道中提及生活圈业务推出后,“酒旅业务异地消费增势明显,生活圈转新火车票用户酒店订单占比提升51.7%,境内旅游业务的订单占比提升48%。同时,生活圈用户异地消费成交总额增速比去年提升24个百分点,远高于大盘用户增长。”

各种增长背后,其实就是同城生活服务的简单场景被打破。请注意,过去以同城场景为特征的生活服务,大多还是建立在存量市场之上的高转换率,而生活圈场景,则可以形成一个更为有效的增量市场。

由此,不难发现,美团在大力投入的摩拜单车、美团打车业务,配合上高铁火车票这样的短、中、中长距离的生活圈层堆积,所蕴含的目的。

持续加大投资新业务而形成的亏损,与其可能引爆的生活圈市场增量相比,就变得不再刺眼了。


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场景生死战,超级平台的挑战

选择这样的进击路径,其实是美团这个超级平台不得不做出的抉择。

从半年报上看,美团完全符合徐新口中的超级平台概念——截至2018年上半年的前十二个月,美团年度交易用户总数达3.57亿人,较2017年同期增长30%。每位交易用户平均每年交易笔数达21.4笔,这一数字较2017年同期的15.5笔增长了38.1%。

然而,这并不等于高枕无忧。从团购起家的美团,一路成长的过程中,几乎在每一个进击的领域都遇到了拦路虎。

或者说,美团构建在以“餐饮”为中心的全方位服务上,其场景拓展到边界上,都有固有的小巨头在环视,而这些小巨头也在自己的垂直领域建立了优势,比如也在进军外卖的滴滴,背靠阿里的饿了么,生鲜领域的盒马鲜生,以及在美团另一重镇酒旅业务上众多资深玩家,如携程……

哪怕是在外卖领域,在1季度占据了59.1%市场份额(德勤数据),也同样不可掉以轻心。

美团的赛道上其实很拥堵,且大家都在超级平台方向进化,美团的选择必须出奇——在场景拓展上出奇。


美团上市后首份财报背后,超级平台的场景生死战-JEESNS

这一点上,美团是有传统的。2016年,在从千团大战中突围而出的美团,选择了“到店餐饮+外卖+生态平台”的组合,结果在外卖领域快速形成了原本“吃”模式下餐桌场景的外延;2017年,美团再一次调结构,“到店、到家、旅游”成为新的便捷,增加的旅游开始剑指商务这个原有酒旅服务领域较少涉及的领域,也开始探索在同城之外的美团场景。

而吸入了摩拜、开启了网约车后,美团在之前的旅途场景中,探索垂直市场的方式,也将自身积淀的庞大生活服务网络也代入到了一站式的协同之中。

效果如何呢,王兴在之前的发布会上曾透露,去年美团日均订单量为1900万,摩拜的加入可以使消费者使用频率提高50%。

须知,收购摩拜,还是今年4月的事情而已。或许,总被摆出来的摩拜盈亏问题,比起它激活的短途生活圈服务频率来说,根本算不了什么。

这一切,都是同为超级平台的美团,在面对所有赛道上的对手们的竞争。与其简单的在赛道上按照同样的规则,在同样的场景下,去竞争存量市场的份额高低,不如另辟蹊径将赛道全部融合在一起。

然后,超级平台只要专注在一条综合赛道上跑,就OK了,而投入新业务有点亏损,烧点钱,也就不是个事了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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